Verandering.

In het recente reeksje over reclame en online, nog een extra artikel. Geen spek voor ieders bek, maar ik merk dat er een publiek is dat zich hier sterk voor interesseert. De rest mag stilstaan bij de vraag: verschijnt Marie Vinck weleens mét kleren aan op TV?

Online is een attitude zeg ik altijd tegen ‘reclacomarketers’. Het is geen kwestie van een ander medium, maar een kwestie van anders (of eigenlijk: terug normaal) communiceren. Ondertussen worden de bestaande media steeds meer digitaal en verwachten mensen in het algemeen een normale conversatie met merken, bedrijven en instituties.

Maar wat is het verschil tussen een goed reclame idee en een goed online/digitaal/sociaal idee? Ik probeer een aanzet te geven:

Reclame

Reclame is in het algemeen niet interactief. In sommige gevallen is het intrusief; je radio of tv programma wordt onderbroken of een splash banner verhindert je een pagina meteen te bekijken.

De enige mensen die oordelen over de kwaliteit en het succes van reclame zijn de makers en de opdrachtgevers. Als consument kan je je voorliefde voor of onvrede over bepaalde reclame uiten, maar het is pas sinds het web en sociale media dat je zoiets kan meten en dat het een duidelijke impact heeft.

Reclamemakers en marketers aan merkzijde bepalen of hun reclame goed is. De belangrijkste elementen aan reclame zijde zijn:

• Is het een creatief, grappig of origineel idee?
• Is het mooi gemaakt?
• Kunnen we hiermee in de picture staan?
• Klopt de creatie met de strategie voor het merk?

Aan klantzijde zijn de belangrijkste succesfactoren:

• Komt mijn product/dienst of merk sterk naar voren?
• Heeft dit een positief effect op de verkoop of merkbekendheid?
• Is het leuke reclame? Kan ik hiermee uitpakken?

Aan online/digitale zijde liggen de zaken er lichtjes anders voor. “All things digital” zijn in wezen interactief en meetbaar. Daarnaast is er de focus op de gebruiker/consument/u. U oordeelt of een actie, merkcommunicatie of reclame werkt. Dit doet u door al dan niet te participeren, het met anderen te delen, het te herpubliceren of op één of andere manier te interageren.

Eigen aan het digitale gegeven is dat zuivere reclame het minder goed doet. Een website dient niet om naar te kijken, maar om te gebruiken. Online aandacht voor reclame zoals banners is beperkt. De meest succesvolle commerciële acties online zijn adwords (gesponsorde zoekresultaten) en daar komt zo goed als geen ‘creatie’ bij kijken.

Alles wat aan de hand van een scherm verloopt is in wezen communicatie. Je ziet dat succesvolle digitale communicatie opschuift naar dienstverlening, toegevoegde waarde. Tools, apps, functionaliteit, services. Soms gaat digitale communicatie zelfs het businessmodel op zijn kop zetten. Dienstverlening zit meestal niet vervat in materie en kan je versterken via online kanalen.

Maar om terug te keren naar de vraag: welke zijn de belangrijkste factoren van succesvolle online communicatie, zijn dit de vragen die je je moet stellen:

• ‘What’s in it for me?’ Waarom zou u interageren met de communicatie?
• Is er een grote ‘hervertelwaarde’? (werkt net zo goed bij PR & reclame)
• Welke interactie wordt geboden, met het merk of met anderen?
• Maak ik deel uit van ‘iets groter’?

Zoals u ziet staat ‘is het mooi’ er niet tussen. Noch ‘komt het product goed in beeld’. Het zijn de voorwaarden die u als gebruiker oplegt aan digitale/interactieve merkcommunicatie en waar geen reclamemaker of opdrachtegever een noot tussen krijgt. U participeert of niet.

De belangrijkste en meest algemene voorwaarde is natuurlijk “what is in it for me?” Wordt ik geëntertained? Kan ik iets winnen? Vind ik de juiste informatie? Laat u mij aan het woord? Voeg je iets toe waar ik iets mee ben? Biedt je mij handige functionaliteit? Enzoverder.

Als je kijkt naar digitale communicatie vandaag, zie je dat ze niet goed op haar plaats zit in reclame. Ze zit beter op haar plaats dicht bij het merk, bij de corporate communicatie, bij de dienstverlening, in de website, in je verkooppunten. Het is een langetermijn verhaal dat een langetermijn visie vraagt.

En vooral: het kan niet enkel van buitenaf geleverd worden. Reclame is ‘push the button’. De klant geeft een briefing, keurt later het idee goed en alles wordt voor hem uitgevoerd, in ruil voor het betalen van de factuur.

Digitaal moet in de bedrijfscultuur geraken. Je kan maar zinvol te werk gaan, als je in het bedrijf kan samenwerken. Als je als communicatiemens mee kan werken aan de interface van de ebanking site, het platform en de interface van digitale TV, als je in de winkelpunten digitale interactie mee kan uitwerken. Reclame kan daarna informeren over de kwaliteiten van het product of de dienstverlening.

Hoe snel we daar geraken en of het ‘oude’ of ‘nieuwe’ bureaus gaan zijn die daarin slagen, weet ik niet. Wat er met reclame en het traditionele reclamebureau zal gebeuren weet ik evenmin. Een tendens die je ziet is dat strategische input en ideeën niet noodzakelijk meer samenhangen met de productie en het uitvoeren er van.

Dat reclame nog een lange tijd zal bestaan, daar ben ik wel zeker van. Het is wat merken vandaag doen. Voor vele merken of bedrijven zijn er ook weinig alternatieven; ze moeten wel. In de bureau’s en aan klantzijde zitten vandaag mensen die al 20 jaar reclame maken en de digitale generatie schuift daar zo vlot niet binnen. Daarnaast maakt de meerderheid van de bevolking nog niet intensief gebruik van digitale tools en communicatie.

Toch is het landschap aan het bewegen. Op grotere markten met grotere budgetten en één taal zoals de VS en de UK zie je duidelijke evoluties. Nog geen aardverschuivingen, maar er wordt nieuw land ontgonnen, terwijl dat aan het einde van de staart afbrokkelt.

En ook in ons land ontstaat er een kloof tussen wat u wil en wat hoe er tegen u gecommuniceerd wordt. Want als er één zaak zeker is, is dat u het bent, als gewone mens, die voor verandering zorgt. En dat de anderen uiteindelijk wel moeten volgen.