OverOnlineReclame.

Als je online zegt in reclame en communicatie, dan denkt iedereen aan zichzelf verspreidende campagnes, de talk of the town, de fun en de hits. Virale videos, send2friend of duizendhonderd knoppen om een campagne via evenveel sociale netwerken te verspreiden.

Er heerst vaak een bewuste dommigheid. Een onwil om te snappen hoe het er echt aan toegaat. Alsof duistere magie de dynamiek van het web bepaalt. Wishful thinking: “en dan verspreid zich dat via blogs en gaan mensen dat op facebook zetten en gaan ze er over twitteren.” Erm… Leuk theoretisch framework, maar so not.

Nochtans is het eenvoudig en ik geef u met veel plezier gratis en voor niets de formule mee: online succes = (idee) x (media) x (mechaniek). Ik verklaar mij nader.

Update: maar ook x (uitvoering) en de voor de return te kennen x (merkstrategie)

Idee. Als ik de creatieve reclamemensen op één punt gelijk moet geven is het dit wel: een goed/creatief idee doet hem het. Een idee met een bepaalde hervertelbaarheid, originialiteit, iets waar je mee kan uitpakken, waar je graag deel van wil uitmaken. Een goed idee dat goed uitgewerkt is scoort zowel in mond-aan-mond als in de pers. Kei viraal joh! Er wordt over u gesproken, ook in de blogs enzo. Denk ‘the best job in the world‘. Helaas is een goed idee zeldzaam en kan je het niet garanderen. Het is werken werken werken en risico’s nemen. Durven investeren quoi.

Media. Of zoals altijd in reclame heeft gegolden: als je er meer geld tegenaan kwakt, zullen meer mensen het gezien hebben. Als je maar luid genoeg roept. Hoewel reclame het slechtst online werkt, zal een goed mediaplan traffiek en aandacht opleveren. In een beter geval klikt 1% van alle mensen op je banner en blijft de helft van die doorklikkers even ‘aan de link’ hangen. Daarnaast kan je een campagne rond een ‘groot idee’ ondersteunen via een goed mediaplan met TV, radio, print, postering, etc. Maar dan heb je wel de ‘groot idee’ nodig en mag je niet per medium creëren.

Mechaniek. Of breder: interactiviteit. Daar komt de send2friend en ‘share this’ knoppen. Vertaal een goed idee naar een slimme mechaniek. Zorg dat in het mechanisme een systeem voor verspreiding zit ingebakken. Wat vandaag zo goed als iedere wedstrijd doet. Wedstrijden staan voor sommige mensen zowieso gelijk aan online campagnes. “Win win win.” Jammer genoeg zijn we dit allemaal zo moe vandaag. Na de zoveelste campagne waar we het mailadres vrienden moesten ingeven om te kunnen winnen, hebben we het wel gezien. Er is een moeheid op het vlak van sharing can commerciële acties. We zijn niet in ademnood, maar in ‘aandachtsnood’. Om te zwijgen van de acties waar we onze foto moeten opladen of een video maken. Een leuke actie met slimme mechaniek was Pak De Polo. Maar zelfs als iedereen morgen campagens van dit kwalieitsniveau lanceert, hebben we nog steeds onvoldoende aandacht om spontaan aan al die communicatie te geven. We moeten ook nog springen, rennen, opstaan en weer doorgaan.

Vanzelf

Uiteindelijk is het altijd een mix van deze drie vier factoren. De meesten merken zetten niet zwaar in op creativiteit omdat het een risico is. En veel traditionele creatieve bureaus slagen er niet in hun creativiteit naar creatieve online campagnes te vertalen, waar wij als surfers iets mee kunnen. Interactiviteit is een issue. De rol van de surfer/gebruiker/consument, daar weet men niets mee aan te vangen.

Laat me duidelijk zijn: de tijd dat je nog maar een online campagne moest lanceren om in de picture te staan is voorbij. Een nieuw techniekje en monstersucces? Fini. Overkill en gewenning. Verwacht niet dat een middelmatig tot goed idee zichzelf verspreid. Meteen geniaal idee kan je de lotto winnen, maar dat is uitzonderlijk. En zwijg me van ‘community seeding.’ Waar we ten tijde van de ‘virals’ steeds moesten zeggen dat online campagnes niet ‘gratis’ zijn, zeg ik vandaag nog steevast: online aandacht komt niet vanzelf, laat staan dat het gratis is.

De meeste merken zetten in op media: bannering en consoorten. Vaak in combinatie met een wedstrijdmechanisme. En ondertussen vertellen de digitale kantoorjongens over de kracht van sociale netwerken en reclame zo dood als een pier is. Maar kunnen ze – op enkele succescases na – die aanpak niet consistent in de wereld zetten. Ze banneren dat het een lieve lust is. En dan de social media guru uithangen. Of dat conversationele web, het verhaal, blijkt vaak te berusten op verspreiding via traditionele PR.

Meetbaar

Goed. Online is meetbaar. Je volgt iedere klik en ieder pad. Je meet van aan de banner, tot aan de succesvolle aankoop. Je meet exact wie je site bezoekt en wie er op minder dan enkele seconden weer weg is. Vreemd genoeg zijn daarom de traditionele marketeers zeer streng voor alles wat digitaal is. Waar ze bewust dom zijn op het vlak van interactiviteit en digitaal, zijn ze experten op het vlak van cijfers.

Vreemd, als je ziet hoeveel centen er nog steeds in reclame op TV wordt gepompt. Je koopt kijkers, op basis van het kijkgedrag van enkele losers die een bakske op hun TV hebben staan. Je weet niet wanneer ze gaan piesen, met hoeveel ze kijken, wanneer ze wegzappen, etc. En net omdat je geen exacte data heb, zijn adverteerders er weinig kritisch over. Als we maar een mooie spot kunnen draaien. Maar werkt het? En toen werd het stil…

We leven in een tijdperk van data & metrics. Binnenkort loggen en analyseren we ieder mediagedrag. We kennen de impact en efficiëntie van ieder kanaal op basis van aandacht en interactiviteit. En dan wordt het plezant voor de digitale jongens van vandaag. Want cijfers, dat kennen we.

Ondertussen werken we aan goede ideeën, want dat is de onderscheidende factor. Daar maak je nog steeds het verschil mee. Alles is veranderd en tegelijkertijd blijven de basics van kracht. Online succes = (idee) x (media) x (mechaniek) x (uitvoering). Zeer simpel en toch o zo moeilijk.