Pak de Polo, erm… neen… Catch the Yeti! Ofwel Jacht Op De Yeti Las ik vanochtend in PUB Magazine. (screenshot) Het eerste dat ik er van hoor, is een bericht over het aflopen van de campagne. Jammer, want het lijkt mij een toffe campagne.
Ontdek aan de hand van tips waar de nieuwe Skoda Yeti zich bevindt en maak kans om hem te winnen. Leuk uitgewerkt, met twee zotte wetenschappers die je oa op Facebook moet volgen. Tof spel, knappe site. Zes finalisten spelen de finale, eentje krijgt een Yeti mee naar huis. Klassiek, maar goed gedaan. Een auto winnen, het overkomt je niet iedere dag. De nodige ingrediënten voor een geslaagde wedstrijd.
De site claimt dat deze wedstrijd “de internet community wekenlang in spanning hield.” Vreemd, want ik ben actief lid van de internet community, behoor tot de doelgroep van het product (28 jaar, samenwonende tweeverdieners en een kind. Autoliefhebber en fan van de Skoda Superb) en heb er wekenlang niets van gehoord. Niet online en niet elders. Dan moet je al je best doen om het te verbergen. Maar goed, ik mis al ook al eens iets.
Maar op de pagina van Pub zie ik deze screenshot van de website statistieken in Google Analytics. Met het bijschrift 15.000 unieke bezoekers. Ouch! Dat vind ik eerlijk gezegd bijzonder weinig. Zwijg er dan over! (Ter vergelijking, deze blog haalde de afgelopen maand 28.029 unieke bezoekers, los van de feed. Maar goed, velen komen via search en blijven kort) Ik vermoed dat deze campagne onvoldoende zal ondersteund zijn door media, bijvoorbeeld bannering. Want het idee lag er en de site is goed uitgewerkt. En banners met de boodschap “Pak de Yeti en win een wagen” dat werkt.
Dus laat ons beginnen rekenen. Stel dat het weggeven van een een Yeti zo’n €10.000 kost aan de constructeur. Als ik naar de site kijk, schat ik het development van de site en bijhorende bannering (volgens agency tarieven) tussen de 30.000 en de 40.000 euro. Neemt daar nog de kost van het agency agentschap (in de fee waarschijnlijk) voor het strategie/creatie/account en wat ‘community management’ op de site en Facebook op 10.000 euro. Allemaal zeer laag geschat. Met een zeer klein mediabudgetje voor bannering van 20.000 euro. een groter budget had tot meer bezoekers gehad. Tenzij het probleem elders lag.
Dan zitten we aan een totale kost voor de klant van 70.000 euro, maar het zou net zo goed 120.000 euro kunnen zijn. Als je dan rekent dat je 15.000 unieke bezoekers hebt gehad (ongeacht de hoge/lage waarde van die bezoekers) dan heeft de klant in het beste geval bijna 5 euro betaald, per bezoeker op de website. Dat lijkt me behoorlijk veel geld.
Ik maak de berekening – niet om iemand wat te verwijten – maar om te verwijzen naar het eerdere artikel: online kan je alles meten. Je weet hoeveel mensen je banner hebben gezien, hoeveel mensen op je site zijn geweest, hoeveel er zijn ingeschreven en aan hoeveel mensen ze de actie hebben doorgestuurd. Je maakt een overzicht van de aandacht in (sociale) media, op blogs en andere buzz.
You win some and you lose some. Maar ik vind het toch vreemd dat ik op de website lees dat deze actie de internetgemeenschap wekenlang in spanning hield en elder zie dat er amper 15.000 unieke bezoekers zijn geweest. Als deze campagne werd ondersteund door een goed mediaplan, was dit gemakkelijk tien keer zoveel geweest.
Mijn advies: wees voorzichtig met het publiekelijk verspreiden van cijfers. Tenzij je jezelf echt op de borst mag kloppen. En voor campagnes: denk geïntegreerd. Ter vergelijking kan u bij Achtung.nl kijken hoe de Skoda Yeti in Nederland is gelanceerd. Had ik trouwens gezegd dat dit de jongens van Pak De Polo zijn?
Disclaimer Ik werk ook in een reclamebureau en ik/wij zijn ook niet perfect. Het is niet mijn bedoeling iemand te viseren met dit artikel. De case ondersteunt toevallig mijn eerdere artikels over online reclame erg goed. Indien een betrokken partij schade ondervindt door dit artikel, ben ik steeds bereid het aan te passen of zelfs te verwijderen.
Related posts:
En bij deze ben je bezig met het creëren van een Buzz… Mogelijk een beetje laat, maar toch.
@Koen: de wedstrijd is afgesloten, de cijfers zijn bekend en ‘buzz’ aan zich heeft geen waarde.
“de klant heeft 5€ betaald”
“..an sich”
voor de rest, bedankt voor de interessante artikels ;-)
15 000 bezoekers? Slik, da’s inderdaad niet echt veel om het zacht uit te drukken.
15000 bezoekers is natuurlijk niet veel. Maar ik denk dat het gros van de Belgische campagnes zo’n teleurstellend resultaat hebben. Uit de quote “Mijn advies: wees voorzichtig met het publiekelijk verspreiden van cijfers.” doet me vermoeden dat je dat zelf wel uit eerste hand weet. Ik in ieder geval wel. We moeten er eigenlijk eens voor uit komen dat online campagnes, als marketing tool, serieus overroepen zijn. Zeker in België. Als je zo’n site maakt in de US, kost ie evenveel (if not cheaper wegens maar één taal), en is dat maar een miniem stukje van het marketingbudget van een automerk. Daarbovenop voor een potentiël publiek dat tientallen keren groter is.
Als ze daar dan zeggen dat ze met dit soort dingen enorme ROI halen, zal het wel waar zijn. Maar hier gaat die vlieger niet op, en ik begrijp niet dat de marketing managers dat nog steeds niet door hebben.
Zeer heldere analyse en inderdaad genoeg stof voor de marketing-boys om even over na te denken…
Ik vind het net eerlijk van hen dat zij zo open zijn over deze cijfers. Er wordt al genoeg gelogen en gebluft over hoge cijfers tijdens allerhande showcases. Zoals Crusty zegt, ik vrees dat weinig Belgische campagnes 15.000 unieke bezoeker halen. Buiten de campagnes waar jij achter zit natuurlijk ;)
Daarnaast is jouw redenering van 5 euro per persoon niet juist. Dat is inderdaad de prijs per persoon, maar zonder de campagne hadden ze deze personen niet kunnen identificeren en konden ze deze 5 euro niet gericht spenderen. Tegen 5 euro per persoon hebben ze dus nieuwe mensen bereikt en eerlijk gezegd vind ik dat helemaal niet veel. Dat is een pint en een smoske per persoon. Kan je niet eens een evenement mee doen.
De vraag is, hoe hadden ze een budget van 100.000 euro beter kunnen spenderen? Print? Radio? TV? Of een andere online aanpak?
@Crusty: Inderdaad. Een klein land, met een relatief laag aantal inwoners en dan de complexe meertaligheid. Zelfs op Europees niveau is de markt niet te vergelijken met de monocultuur in de VS. Schaalvoordelen…
Anderzijds. Met een recente geïntegreerde campagne (online, maar zelfde concept in krant en op radio) haalden we vlotjes 150k bezoekers. Ik ga er vanuit dat een iet of wat ondersteunde campagne vlotjes 50k haalt. Vanaf 100k ben je goed bezig en alles daarboven is een succes.
Maar inderdaad: in de begindagen heb ik ook al eens iets geprobeerd met user generated content, video opladen, etc Dat was niet altijd een groot succes, maar wel en goeie learning om het vandaag beter te kunnen.
Ivm cijfers: ik heb on het verleden ook al eens een bericht moeten schrijven over het succes van deze of gene campagne. Dan communiceer je minder kritisch dan je zelf bent. Maar het probleem zit hem in de ‘virale’ niet ondersteunde campagnes. Zulke campagnes heb ik nog niet vaak weten scoren.
De gasten van http://www.wijblijvenbuiten.be zitten na 2 dagen al aan 10.000 unieke bezoekers.
Of hoe een ‘campagne’ toch wel wat ruchtbaarheid kan creëreren eens de online comunity helemaal in de ban is!
I know, ze zijn geen automerk, maar toch…
@Pietel Ik vind dat er een logica is verloren gegaan bij dit soort praktijken. Ik heb al voorbeelden gezien van “virale” campagnes waar je de eigenlijke merkboodschap pas krijgt nadat je eerst 15 minuten door een flashturbation site hebt moeten worstelen. Wat volgens mij niet veel mensen hebben gedaan. De eigenlijke boodschap was dan niet meer dan een herhaling van hun above-the-line slogan. Om die campagne te lanceren stonden er banners op de grote nieuwssites. Teasing banners waarvan je begot niet weet waarover het gaat, alleen dat je er moet op klikken om er achter te komen. Dus als je nadenkt hoeveel mensen er afhaken voor het einde van de viral, hoeveel mensen er *niet* gaan klikken op die banner dus hoeveel mensen nooit de merkboodschap gaan krijgen… Call me oldfashioned, maar zou je dan niet beter gewoon al uw geld in media aankoop steken en uw slogan in die banner plakken zodat iedereen die hem ziet weet dat Dash witter wast dan wit.
Waar we nu in zitten is een spiraal waar we reclame maken voor de reclame voor een product. Ik heb zelfs al reclame gezien voor de reclame voor de reclame voor een produkt. Als je daar nuchter over nadenkt is dat toch waanzin?
@Bart Ik ken uw redenering van 5 euro per contact, de excuustruus in mij heeft die ook al gebruikt. De realiteit is dat die “contacten” veel minder gekwalifiëerd zijn dan dat we zouden willen dat ze zijn. Mensen die meedoen aan een wedstrijd om een Skoda te winnen zijn niet mensen die overwegen een Skoda te kopen. Dat zijn mensen die meedoen aan wedstrijden. Punt. Voor ne Skoda, nen broodrooster, ne Suzy wafel, doeterniettoe. Als je de stats een goed analyseert kom je daar snel achter, hoeveel keer “verschillende” mensen met verschillende emails meedoen van hetzelfde IP adress. Hoeveel van het converted incoming traffic komt van sites à la wedstrijden.be (nu ook op twitter! http://twitter.com/webstrijden )
Al die online gurus die claimden dat de 30 second spot dood is en dat je online kunt “engagen” met een merk blijken ongelijk te hebben. Als ik al eens tijd doorbreng met reclame online is dat more often than not een TV spotje dat iemand gepost heeft op Facebook en veel mensen geliked hebben.
Als je online campagne “een website” inhoud, schiet je jezelf al in de voet, mensen bezoeken geen websites meer.
@Cursty Akkoord, de spelspelers zijn georganiseerd en doen mee met eender welke wedstrijd. Maar ondertussen leer je ze wel iets bij over jouw product en wie weet kopen ze jouw product ooit wel. Spelspelers zijn ook maar gewone mensen :)
Ivm de virale factor. “Luck” is er één van. Uiteraard moet je de mogelijkheden inbouwen om het virale aan te moedigen maar at the end is een portie geluk nodig. Sommige campagnes halen het, andere dan weer niet.
Erg veel waarheden op 1 comments pagina.
Het boeiende is natuurlijk dat alles wat hier gezegd wordt morgen overhoop kan gegooid worden door iemand die het online gebeuren opnieuw uitvindt.Een eternal moonwalk die in juni op 1 dag het meest getwitterde onderwerp ter werled was, komt al in de buurt. Alleen zie ik hier het voordeel van dit wereldwijd succes voor het merk “Stubru” niet helemaal.
En in de klassieke media is alles wat mogelijk is voor een merk ondertussen al 1000 keer gedaan. Maar op dit moment gaat er niets boven de kracht van een relevante en sterke TV spot.
@Dejean Het online gebeuren moet niet heruitgevonden worden, het zou al een hele stap zijn moesten de bureaus onderkennen wat het online gebeuren nu net is. Spijtiggenoeg kunnen ze dit niet want het ondermijnt hun hele business model. Slimmere mensen als mij noemen dit het post-digitale tijdperk, en ik kan mij daarin vinden. Het is waar dat het internet het consumentgedrag kompleet overhoop heeft gehaald en daardoor één van de belangrijkste “media” is geworden. De grote misvatting is echter dat men denkt dat omdat het internet zo belangrijk is, men ook moet investeren in internet aanwezigheid/campagnes. Maar zo werkt het niet.
Ik gebruik om dit te illustreren graag de telefoon als metafoor.
Het is alsof Johnsson & Johnsson er in 1900 plots achterkwam dat huisvrouwen de telefoon gebruikten om over hun producten te praten. Het enige wat je dan kan doen als J & J is ervoor zorgen dat er over je product of service niets negatief te zeggen valt in het slechtste geval en in het beste sowieso al iets over te vertellen valt. Wat totaal belachelijk zou zijn geweest is dat J & J ook een telefoon aanschaft, één die groen oplicht en confetti spuit wanneer hij belt. Of dat J & J telefoongesprekken onderbreekt om hun reclame te spuien. Of dat ze willekeurig mensen opbellen om hun iets te vertellen. Ofdat ze afluisterapparatur installeren en wanneer ze het over hun producten hebben “deelnemen aan de conversatie”. Dit klinkt allemaal belachelijk maar het is wat de meeste online marketing nu is.
Online is gewoon een spiegel geworden van wat er leeft bij de mensen (aka “de consument”), waaronder hun meningen over producten en merken. En de kracht ligt er in dat waar vroeger een telefoongesprek vluchtig en privé was, het nu gearchiveerd en publiek is.
Het is iets complexer dan dat, maar daar komt het toch voor een groot deel op neer.
Het eternal moonwalk ding is een goed voorbeeld van hoe het scheef zit. Volgens de huidige maatstaven is dit een ongelooflijk fantastische campagne. Maar welk probleem lost ze op? De markt is Vlaanderen, eigen aan viraal is dat dit geen grenzen kent. Wereldwijd success, daar heeft stubru niets aan. Maar alle vlamingen hebben ze dus ook gezien. Vertelt die campagne iets over stubru? Neen. De naam stubru wordt er gewoon aangehangen. Dus als het probleem van stubru was dat Vlamingen nog nooit van stubru hadden gehoord, wel dan heeft deze campagne dat opgelost.
Maar zoal ik al zei, dit wordt gepercipiërd als goeie digitale marketing.
Ik geloof ook in een sterke TV spot. Als laatste redmiddel. “Advertising is the tax you pay for being unremarkable.” In deze Top 5 staan 4 merken die niet aan advertising doen: http://www.brandchannel.com/boty_results/global_2006.html Die hebben het begrepen.
Het bureau van morgen (dat eigenlijk al vandaag zou moeten bestaan) zorgt ervoor dat een merk remarkable is, door meerwaarde te creeëren voor zowel het merk als de consument, door “…ervoor zorgen dat er over je product of service niets negatief te zeggen valt in het slechtste geval en in het beste dat er sowieso al iets te vertellen valt”, door hun producten of business model te heruitvinden, door hun processen bij te schaven, door échte dingen die er écht toe doen, zonder in wolligheid als “word-of-mouth” te vallen.
de ‘ nu weer dit , dan weer dat is dood ‘ discussies zijn alleszins springlevend.